ทฤษฎีและแนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค 6W1h Philip Kotter (1977) ได้กล่าวไว้ว่า จุดเริ่มต้นในการทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค คือ การตอบสนองสิ่งเร้าในสภาพแวดล้อมและการตลาดจะผ่านเข้าสู่จิตสำนึกของผู้

• ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้าโดยอาศัยเพียงแรงจูงใจภายในเท่านั้น
• การตลาดไม่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค
• พฤติกรรมผู้บริโภคเกิดขึ้นโดยไม่มีปัจจัยจากสิ่งแวดล้อมเข้ามาเกี่ยวข้อง